# 发现熟悉事物中的陌生感：《设计中的设计》| 狗熊月读

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## 01.序：熟悉中的陌生感

我在大学时学的专业是与设计几乎没有什么关系的应用物理，但从那时开始直到现在，设计一直是我赖以谋生的一项技能。作为半路出家的设计师，需要付出更多努力，也会走很多弯路。我在这几年读过不少设计相关的书籍，也报名上过国外的网络设计在线课程，当然更多的是实践。现在一想，我对于设计理念的学习最初是从什么时候开始的呢？我是从什么时候开始不再拘泥于软件的技巧，而是真正抬起头，用思维方式的角度来看待设计这件事情的呢？真正去追溯的话，应该是从九年前的一本书开始。在那时一本关于设计却没有讨论任何具体技巧的书，让我真正从思维方式的角度，开始认识设计这件事。今天我很高兴向你推荐一本我在九年前购买阅读过，在九年之后的今天重读之后又有了更多感悟的书。本期狗熊月读，日本设计师原研哉的著作：《设计中的设计》，Designing Design。

## 02.9年后我与同一本书再次相遇

《设计中的设计》这本书，我于九年前，也就是2008年在北京购买。那时的我，是一个从事设计行业两三年左右的，半路出家的设计师。但因为在中国的实战机会特别多，我在那时也已经成为了一家公司的设计总监。07年底的时候，我从云南调到北京的分公司，集中精力准备着几款与奥运相关的产品。当时我们的设计合作伙伴是中央美术学院奥运艺术研究中心，作为一个非科班出身的设计杂人，这次和央美的合作，对我来说是一趟充满营养的旅程，我真正意识到了设计并不只是做几张图，或是把产品logo印在不同的材质上的操作。设计实体产品的背后，考验的是你对产品和消费者的理解力，还有你对细腻感官的敏锐度。正是在那个时候，我遇到了原研哉和他的这本书。他的理念和一些观点，在那时就浸入到了我的思想里，虽然没有具体表现在那些设计产品的过程里，但从那时开始，我也开始用设计传达信息的思维方式，或者说追求熟悉事物陌生感的方法，来重新认识设计这件事。而阅读这本书最直接的影响，是让我开始迷上了一个品牌：无印良品MUJI，在那个时候无印良品还只有日本才有直营店，九年之后的今天，无印良品已经遍布全国各地。

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> 书中的实例：梅田医院的标识系统

在这九年里，我并没有一直只是锁定在设计的领域，虽然我的标签里一直有设计师这一项，但我做的事情却特别杂，有做广告，有写书，有开公司做产品和平面设计的项目，有布过展，做过婚庆，也有认真做过几年交互设计，当然还有制作播客和视频。平心而论，如果我能专注在一个领域的话，可能会有着更大的成就 ，但我却并不后悔自己的杂，因为杂的另一种解读，就是广度。这些不拘泥于具体设计项目的事情，反过来却都要求着一定程度的设计师思维，或者说如果具有设计思维的话，在这个时代做很多项目，你都会有一定的优势。

原研哉的这本书，并不会教你具体的设计方法，技法和操作可能会过时，但思维方式却不会，这也是为什么这本书虽然已经出版近11年，但依然具备着非常先进和前沿的思想。这本书之所以畅销，原因在于他用最简单和易懂的语言，向我们讲述了设计思维的过程。九年前我阅读完这本书之后，基本的设计思维得以扎根在了我的脑海里。今年我重新阅读这本书，结合这几年的个人经历，对书里的一些观点和案例又有了更深的体会，接下来我将和你详细分享下这本书的部分精华，和我个人的一些感受。

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> 本书作者，日本设计师原研哉

有两个典型的日本品牌在世界范围内为人所知，一是在《设计中的设计》书中重点提到的无印良品，另外则是目前同样遍布全国各地的优衣库。非常巧的是，两个品牌的主设计师，都写过以设计主题的畅销书，讲述了自己的设计理念和案例的故事。无印良品的宣传主设计师就是《设计中的设计》本书作者原研哉，而优衣库的设计师名叫佐藤可士和，他的设计将日本武士式的简洁优雅直击要害的思维方式发挥到极致，这在他的书《佐藤可士和的超整理术》有详细讲述。他的办公室变态到所有设计师的桌面上，都只能有一台iMac、一份鼠标和键盘，离开时不允许放任何个人物品，每个人的桌面上都没有任何其他杂物。他的公司名称，也正好就叫Sumurai“武士”。设计对于他来说，就是将信息进行极致的断舍离。以后我们也会在狗熊月读的节目里和大家介绍佐藤可士和的这本书。

如果说优衣库还偏一些现代商业风格的话，那么无印良品几乎就是日式极简风格的典型代表。它还有一个我们更加熟悉的形容方式：性冷淡式风格。而在现在的中国，我们大都会把无印良品这种风格等同于“日本式生活方式”。到底无印良品的这种设计风格为什么会给我们留下“日本式设计代表”的印象呢？原研哉在《设计中的设计》这本书里讲到的关于无印良品的故事，会告诉我们其背后的可能性与原因。不过，在讲述无印良品的故事之前，让我们先回到一个更加基本的问题：究竟什么是设计？

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> 原研哉设计的清酒包装：白金

## 会员节目内容
> 03.设计到底是什么？
> 04.本书中提到与未提到的设计史
> 05. 关于无印良品的前世今生

原研哉除了具体作为设计师之外，还是日本品牌“无印良品”MUJI的设计总监，负责其对外的广告与平面设计。这也是大多数人知道他的一个重要原因。我们在上面有提出一个问题：为什么现在很多人都把无印良品作为日本式生活方式的代表？为什么大家都认为无印良品基本上代表了日本式的设计呢？我们作为普通的消费者，应该会在一个城市的商圈里看到无印良品和Gap、Zara之类的西方品牌紧挨着，他们之间的区别是如此明显，为什么日本式的设计会和西方有那么大的不同呢？借着介绍这本书的机会，我们也可以来聊聊无印良品，它的故事也非常有意思。

无印良品成立的时间非常早，1979年5月18日就已经诞生，到现在已经38年了。它创立的80年代正值日本泡沫经济，整个市场上产品的设计风格非常装饰化，色彩强烈，和那时流行的迪斯科音乐很像。时任西友株式会社总裁的堤清二却觉得市场过于色彩喧嚣，而提出了“反品牌”的想法。他找来了几位知名的设计师好友如田中一光、小池一子、天野胜和杉本贯志开会沟通想法，最后在西友百货当中，开设了“无印良品”，一开始只有9种家用品、和31种食品。当时品牌由文案家日暮真三和田中一光使用英文“无品牌的商品”的日文发音直译“ノーブランドグッズ”命名。最初的宣传标语“有理由的便宜”（わけあって安い）则由小池一子提出。

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> 日本无印良品广告：地平线

然后这个品牌一路发展的故事我们就略过啦，在《设计中的设计》书里，有讲到了一个非常动人的故事。当时作为无印良品元老的设计师田中一光，找到了原研哉，约他在咖啡厅见面，交流关于无印良品的构想。已经年岁很高的田中一光，是想找一个设计理念相近的设计师来接班，让无印良品的风格与理念能够延续。原研哉不但很认同无印良品之前那种“反品牌”的风格，还进一步提出“世界的无印良品”（World MUJI）的概念。同时他还加产品设计师深泽直人入伙，一起加入无印良品。就在他们与田中一光确认加入的三天后，老人去世。读这个故事简直有种设计师托孤的感觉。你能体会到那种创始人对于自己品牌像孩子般的郑重，和今天做产品是为了卖给投资人而后套现退场的创业者完全不同。

书里最打动人的，是无印良品经典广告“地平线”的拍摄过程。原研哉正是基于上面的“无”的概念，想要找一个既有着巨大包容性，又符合无印良品打算走向世界的策略的广告概念，他们想到了“地平线”这一具体的意象。那么，哪里的地平线最纯净，最符合“无”的特点呢？最终他们选择的是玻利维亚的鸟犹尼盐湖，这个地方对大多数世界上的人来说，几乎就相当于世界的尽头，要前往这里，需要先乘长途飞机，再乘坐两天的汽车，辗转才能来到。原研哉的团队一行花了两天在现场拍摄，最终呈现出一幅真的像是世界尽头的广告画面。我相信任何看到这幅广告的人，都会在脑海里留下深刻的印象。这幅创作于2003年的形象广告，也获得了当年东京ADC赏桂冠奖的大奖。

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> 日本无印良品广告：地平线

说到这里你可能会说，不对啊，无印良品是简洁，产品品质也很不错，它的风格也很符合日本人那种低调节制的气质，但你上面讲的这一堆话，好像是把这个品牌的产品吹到了天上，让人感觉这是一个制作销售高档用品的店铺，但它的产品并不高档啊？这觉得无印良品的东西，只是将日常生活的产品品质提升到了比普通标准略高的程度，让人有种“这样就挺好了”的感觉。用原研哉的原话来说，无印良品的理想，是它生产出来的商品一旦被消费者接触到，就能触发出一种新的生活意识，这种生活意识最终启发人们去追求更为完美的生活样式。是如何在日常生活中通过实践寻找到更为有效的对策。

其实我觉得，这段话也很适合乔布斯时代的苹果产品。当你开始使用它时，你会对于追求高品质的产品这件事打开了自己的意识标准，而这也会间接地提高你对于生活中产品品质的要求，慢慢地，对于你的整体生活品质的标准也会有所影响。很多人开始用苹果的iPhone之后，就慢慢地不再使用盗版软件，开始将原先杂乱的音乐库里的音乐都换上漂亮的封面，开始注重硬件的外观，甚至开始注重自己的外表，这就是原研哉说的，这种通过产品被触发的生活意识，最终启发人们去追求更为完美的生活样式。

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> 佐藤雅彦设计的日本出入境签章

## 06.西式消费主义与日式极简主义

前面咱们有讲过，设计是被问题和需求驱动的，而这种解决问题的需求，往往和经济有关。日本、美国、欧洲，由于各自历史背景的不同，经济发展的轨迹不同，因此，设计在社会中所产生的机能也很不一样。但有一点是相同的：二十世纪后半叶，它们的主要动力来源都是“经济”。 日本的设计是随着其经济在战后的迅速发展为世界所知，但这个过程很有意思，因为日本的经济也有着巨大的变化，这也正是为什么日本既有着像是草间弥生那样装饰风格极强的波普艺术设计师，也有着像是山本耀司那样简洁干炼的黑色风格设计师的原因之一，我们稍后再说。咱们先来说说美国为代表的西方设计，与其经济有什么关系。

原研哉认为，美国的经济给予美国设计的思想，明确地说，就是将设计当做一种经营资源来使用。制造商们对消费者喜新厌旧的心理了如指掌，设计在他们那里得到重视的原因在于可以不断变化产品的风格以持续地占有市场份额。这一点喜欢运动鞋的朋友可能深有体会。比如匡威的经典Chuck Taylor款，其实是卖得最好也是最受欢迎的款式，但匡威公司会每隔几年就推出新的款式，同时淘汰旧款，这样已经购买过旧款的人又会有购买新款运动鞋的需求，而这样的需求正是通过对于新款鞋的设计来推动的。

我在新西兰看电视时就对期间不断插播的广告有着明显的感觉：我们的很多需求，其实都是被商家有意识挑动起来的。比如航空公司的广告，会刻意去强调其他航班上没有很多娱乐节目可以选，而他们的航班上则有数百个可以选的频道和数千部最新的电影，可以让你在飞机上尽情享受影音娱乐。于是你原先可能并不在意的机上娱乐需求就被挑动起来了。在这个消费主义的时代，只要你打开电视看到广告，几乎都是这样的路数。曾经有个段子这么形容西方消费主义的模式：他们先卖快餐把人都弄得超重，然后再开始卖减肥药和保健品给懒的人，卖运动产品给愿意活动的人，卖药品给被弄得不健康的人，卖酒给抑郁的人。问题是，这样的模式最终是会有上限的。

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> 专门为长野冬奥会订制的特种纸，带来冰雪的感觉

今天的世界到处都是“文明的冲突”，这说明长久以来自由经济所提供的利益追求是有限度的；仅仅是主张自己文化的独特性是无法与世界共存的。在今后的世界中，关注全局、抑制利己主义的理性精神将会取代小众文化优先的价值观。日本式的设计或者说是他们的消费模式，有一个重要的形容：节制。这有着一定的历史原因。一方面，日本是一个资源贫乏的国家，对于资源的节约已经深入他们的基因。所以虽然日本的收入水平非常高，但却并不浪费。另一方面，日本其实有过波澜起伏的历史。日本在近五十余年来，先后经历了战败——甚至包括原子弹的轰炸，然后迎来了一个经济高速成长的时代，了解到了财富在这个世界上的重量及其所代表的意义。之后，又因为工业的疾速发展引来的环境污染问题，切身体验到了自然和环境的重要性;后来还因为泡沫经济的崩溃，目睹了这个经济社会的变化多端。 这样的经历，会让他们形成一个更加成熟的消费观念。

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## 0结语：每个人都该学点设计

说到这里，这期关于《设计中的设计》这本书的分享也差不多快要结束了。我以自己的一些粗浅的理解，和大家分享了原研哉的感受。这种感受是会打上一些折扣的，但也有可能会被加强。我现在虽然在新西兰的工作描述是设计师，但实际上我做的事情更多偏向于传媒领域。在传媒领域，设计师担任着类似医生的角色，他们要做的是通过信息传达解决问题。信息传达的目的并不是通过强烈的视觉冲击来吸引人们的注意，而是要慢慢地渗透到五官中去。在人们还没注意到其存在时，成熟、隐秘、精密、有力的传达已经悄然完成了。而设计师的任务就是提高信息的品质，增强传播的力量。 我的每期狗熊月读，目的也在于将每本书有价值的信息通过自己的解读，传递给你。与市面上的其他有声读书不同，我还花上很多时间制作思维导图、视频和读书笔记，甚至还要认真设计每期节目的专题封面，这也在于能够更加有效地传达自己想要传播的信息。

在这本书的前言里，翻译者，同时也是一位知名设计师的朱锷说，《设计中的设计》这本书说到底，是在提醒我们：每个人都可以做一个设计师，因为你可以设计的不仅仅是一般意义上的“设计”，还有你的生活。就我的理解来说，当你把设计作为一种考虑问题的思维方式时，你可能会发现生活中的很多事情会有更多的角度供你理解。就像两个整数之间可以有无限的小数一样，当你看到这些小数时，代表着你看待世界的层次也和以往的维度不再相同了。

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